Quảng cáo thuốc lá thông thường (thật, hay truyền thống) ở Mỹ được luật lệ kiểm soát chặt chẽ: Không có hình ảnh những chàng cao bồi điệu nghệ, không có hình hoạt họa và không có những màu sặc sỡ với mùi kẹo thơm quyến rũ trẻ em.
Tuy nhiên, những luật cấm này lại không được áp dụng với thuốc lá điện tử hay “vape” làm cho thanh thiếu niên muốn “thử một lần cho biết” gia tăng. Những sản phẩm này dùng hóa chất và nhựa thuốc lá pha thêm mùi “nước trái cây” có tên như “Bubble Pop,” “Strawberry Cotton Candy” và “Peanut Butter Cup.” Người ta hít hơi của các sản phẩm này như thể hút thuốc lá thật vậy.
Theo một cuộc nghiên cứu trên gần 11,000 người tuổi từ 12 đến 24 được công bố trong tạp chí JAMA (Journal of the American Medical Association) thì thanh thiếu niên khi tiếp xúc với quảng cáo về các sản phẩm thuốc lá điện tử hay “vape” có nhiều khả năng thử chúng hơn.
Những người ủng hộ việc bài trừ thuốc lá đã tranh đấu trong nhiều thập niên nhằm chống lại cách tiếp thị của kỹ nghệ thuốc lá nhắm vào giới trẻ. Điều được xem như “bước đầu” tiến bộ là việc hạn chế thuốc lá “đốt cháy” trong Thỏa Thuận Dàn Xếp Tổng Thể về thuốc lá (Tobacco Master Settlement Agreement) giữa các luật sư của chính phủ và kỹ nghệ thuốc lá. Nhưng nhiều người lo rằng vẫn còn những khoảng trống tồn tại.
Các tác giả viết, “Nghiên cứu của chúng tôi nhấn mạnh rằng cách tiếp thị sản phẩm thuốc lá là một yếu tố quan trọng tác động vào việc sử dụng thuốc lá trong giới trẻ.”
Kết quả cuộc nghiên cứu cho thấy 36% giới trẻ từ 12 đến 17 tuổi vốn chưa hề dùng thuốc lá trước đó, sau khi chịu tiếp nhận quảng cáo, cuối cùng sẽ dùng thử thuốc lá điện tử.
Các bạn trẻ được chọn vì khi thăm dò đều nói mình thuộc thành phần ít khả năng dùng thuốc lá. Họ nói chưa bao giờ đụng tới thuốc lá và “nhất quyết” không đụng tới chúng trong năm tới.
Nhưng gần 5% số này đã từng hút thuốc lá điện tử lần đầu trong 12 tháng, tất cả đều cho rằng quảng cáo của những sản phẩm đặc biệt này hấp dẫn họ hơn quảng cáo của thuốc lá bình thường.
Điều đó dẫn đến sẽ có thêm 224,000 người mới hút thuốc lá mỗi năm, theo ông John Pierce, trưởng nhóm nghiên cứu và giáo sư của “Department of Family Medicine and Public Health” tại Trung Tâm Ung Thư Đại Học UC San Diego.
“Nếu điều đó xảy ra mỗi năm, chúng ta lại có vấn đề lớn với thuốc lá một lần nữa,” ông Pierce nói.
Trong 10 năm qua, đã có một chuyển hướng mạnh trong thị trường sản phẩm thuốc lá. Thuốc lá điện tử, ống điếu “hookah” và những điếu xì-gà nhỏ đã tăng số bán đáng kể, đặc biệt trong giới trẻ. Điều này được ghi nhận trong một bài xã luận kèm theo nghiên cứu của Adam Leventhal và Jessica Barrington-Trimis, Trường Y Khoa Keck tại Đại Học USC.
Sabina Rasoulov, 21 tuổi, nói cô thấy phần nhiều những người hút thuốc lá điện tử trên mạng xã hội như Snapchat, và xem đó là một lựa chọn dễ dàng thay thế thuốc lá thông thường. Cô không dự phần vào cuộc nghiên cứu.
Tuy nhiên cô cũng nói thói quen hút thuốc lá điện tử của mình không do ảnh hưởng của quảng cáo mà do ảnh hưởng của bạn bè đồng nghiệp.
Rasoulov, sinh viên năm cuối Đại Học Maryland, thỉnh thoảng dùng thuốc lá điện tử Juul, nhất là khi uống rượu. Sàn nhà quán rượu gần khuôn viên trường nơi cô làm việc đầy rác thuốc lá điện tử vào mỗi đêm.
“Khi tôi làm việc ở quán rượu, mọi người đều cầm nó trên tay giống như con quay mới (fidget spinner- một thứ đồ chơi thịnh hành).
Các nghiên cứu sinh đã làm một tập hợp tất cả quảng cáo về thuốc lá, “vapes” và thuốc lá điện tử trong vòng một năm vào năm 2013.
Tuy nhiên, một trong những giới hạn của nghiên cứu là nó không bao gồm những hình ảnh quảng cáo trên mạng và mạng xã hội.
Nhóm nghiên cứu đưa (ngẫu nhiên) cho mỗi người tham dự 20 quảng cáo và hỏi xem họ có nhìn thấy từng cái một chưa và họ có thích không. Hai câu hỏi này xác định cách thức tiếp nhận của mỗi người đối với các loại quảng cáo khác nhau.
Một học sinh 15 tuổi học năm đầu trung học ở Bethlehem, New York, nói mình hút thuốc lá điện tử được gần một năm. Cha mẹ cậu không bằng lòng và cậu cũng nói có nhiều bạn của mình hút thuốc lá điện tử. Cậu không tham gia cuộc nghiên cứu.
Nam sinh này thấy rất nhiều quảng cáo thuốc lá điện tử trên mạng và trên bảng quảng cáo nhưng nghĩ rằng nó không tác động nhiều.
Tuy vậy, cậu nói thêm, “điều đó luôn nhắc nhở ngoài kia có thứ gì đó mới để mình làm.”
Nghiên cứu cho thấy 2/3 của nhóm 8 đến 21 tuổi và 44% từ 12 đến 14 tuổi đã tiếp nhận quảng cáo. Điều này là một trong những báo động mà nhóm nghiên cứu nêu lên.
“Nếu họ chỉ quảng cáo cho những người có thể mua sản phẩm, thì những quảng cáo không thể lôi kéo được gần nửa số người (trong cuộc nghiên cứu) dưới tuổi 18,” ông Pierce nói. Cũng theo nghiên cứu, thì có hơn 60% giới trẻ chịu tiếp nhận quảng cáo sẽ thử thuốc lá điện tử hoặc vapes trong vòng một năm.
Sự chịu tiếp nhận này sẽ tăng đến đỉnh vào khoảng 21 tuổi, cái tuổi mà hầu hết người dùng thuốc lá sẽ thử thuốc lá lần đầu.
Pierce và nhóm của ông muốn tìm hiểu xem quảng cáo của thuốc lá điện tử vốn không được kiểm soát đã ảnh hưởng thế nào đến thanh thiếu niên.
Cho đến nay, có “ít bằng chứng” về mức độ ảnh hưởng từ quảng cáo của những loại sản phẩm thuốc lá điện tử và vào lúc nào các thanh thiếu niên bắt đầu dùng chúng, Leventhal và Barrington Trimis viết trong bài xã luận. Những phát hiện này “quan trọng để có chính sách và biện pháp phòng ngừa.”
Từ lâu, những người chống hút thuốc lá cũng rất chú ý vấn đề dùng thuốc lá điện tử có thể là một cửa ngõ đi đến việc hút thuốc lá truyền thống. Và những quảng cáo cần được giám sát kỹ. Ông Pierce chỉ vào những quảng cáo thuốc lá điện tử lúc ban sơ, có hình ảnh những người nổi tiếng hút thuốc lá điện tử tại những nơi sang trọng.
“Cách duy nhất để nhận ra người ta đang hút thuốc lá điện tử chứ không phải thuốc lá thông thường là cái màu xanh ở đầu điếu thuốc,” ông Pierce nói thêm. “Thấy ngay là quảng cáo cũ.”
Vấn đề được mở rộng hơn khi cậu bé trung học 15 tuổi đã biết vạch một lằn ranh rõ rệt giữa hút thuốc lá điện tử và thuốc lá thông thường.
Cậu nhận xét, “Thuốc lá điện tử có nhiều hương vị khác nhau,” và ghi nhận thêm cậu thích mùi bạc hà. “Tôi nghe nói thuốc lá thật là đáng tởm.”
Cậu cho biết học sinh trung học năm cuối của trường mình mua thuốc lá điện tử giùm các học sinh lớp dưới vì giới hạn tuổi tác. Và không phải do chất nhựa nicotine làm cậu ta tiếp tục dùng thuốc lá điện tử.
“Vì thiết kế kiểu dáng đẹp.” Giống như là một phần sắc thái của mình khi lúc nào mình cũng cầm nó trên tay,” cậu ta nói.
Một tiện lợi quan trọng khác là người lớn có thể dùng thuốc lá điện tử ở những nơi cấm hút thuốc lá truyền thống.
“Không còn nghi ngờ nữa, hiện nay xã hội đã chấp nhận nó hơn,” ông Pierce nói.
Và Rasoulov xác nhận ý kiến này. “Tôi nhận thấy nó như một thứ thuốc lá dùng trong nhà. Tiện lợi. Tôi không phải ra ngoài và nó không có mùi hôi gì cả,” cô nói thêm.
Và nhận thức này thì sao?
Ông Pierce bảo: “Chúng tôi biện luận phần lớn nhận thức đó là do quảng cáo.”
(*) Bài này do Kaiser Health News, một chương trình biên tập độc lập của Kaiser Family Foundation xuất bản.
Mời độc giả xem bình luận “Gửi con yêu dấu”(Phần 2)