Bà chủ Cà phê Trung Nguyên và chuyện mang King Coffee ra xứ người

Ngọc Lan/Người Việt

WESTMINSTER, California (NV) – Hơn hai năm qua, những ai vẫn lưu luyến với hương vị cà phê Việt Nam bởi những nét đặc trưng rất riêng của nó mà “cà phê Mỹ” không thay thế được đều ít nhiều biết đến King Coffee. Cà phê King đang xuất hiện mỗi lúc một nhiều nơi các chợ Việt tại Hoa Kỳ cũng như trong nhiều hệ thống bán lẻ khác tại Mỹ và 60 quốc gia, trong đó có Nhật, Nam Hàn, Trung Quốc, Đài Loan, Hồng Kong, Singapore…

Người sáng lập và hiện giữ vai trò tổng giám đốc của King Coffee không ai khác hơn chính là bà Lê Hoàng Diệp Thảo, 45 tuổi, đồng chủ nhân của cà phê Trung Nguyên nổi tiếng ở Việt Nam.

Nhân dịp sang Mỹ dự Hội Nghị Cà Phê Toàn Cầu Dành Cho Các CEO (Allegra World Coffee Portal CEO Forum) hồi tuần qua, bà Diệp Thảo đã có cuộc trò chuyện với Người Việt về con đường hình thành nên Trung Nguyên, cũng như kế hoạch xây dựng một thương hiệu cà phê Việt “vượt lên tầm quốc tế.”

***

Ngọc Lan (NV): Chào chị Diệp Thảo, xuất phát từ duyên do gì mà chị lại chọn cà phê làm con đường kinh doanh?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Có lẽ ngay từ ngày còn bé, sống ở Gia Lai, tôi đã cảm nhận được không khí của vùng đất trồng cà phê, hiểu được người nông dân vất vả như thế nào để có được những hạt cà phê ngon. Khi lớn lên đi làm ở đài 108 (cung cấp thông tin và giải đáp thắc mắc), thì 80% công việc hằng ngày của tôi là cung cấp thông tin về thị trường cà phê cho khách hàng. Năm năm làm việc tại đó, tôi hiểu được cách vận hành trong ngành cà phê, hiểu được cách quản trị giá trên thị trường như thế nào.

Vào thời điểm Trung Nguyên ra đời năm 1998, Việt Nam có khoảng 3,500 cơ sở nhỏ chế biến cà phê, với nhiều thương hiệu gia đình… Khi đó mình nhìn thấy một cơ hội rất lớn và nghĩ rằng nếu mình chọn ngành cà phê thì đó sẽ là ngành chiến lược và có chuỗi giá trị rộng. Nó không chỉ tập trung ở cà phê thô mà nó đi tới từng tách cà phê, cả trải nghiệm trong môi trường quán cà phê và thậm chí có thể nâng lên thành ngành đào tạo chuyên về cà phê thôi. Điều đó rất tuyệt vời. Đó là lý do tôi chọn ngành cà phê. Rồi từ những điều mình nghĩ, mình lựa chọn tiếp con đường mình đi sao cho dễ thành công hơn.

NV: Khi quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên ra đời vào năm 1998 ở Sài Gòn, và chỉ trong một thời gian rất ngắn sau đó, hàng loạt quán Trung Nguyên khác xuất hiện, trở thành một hiện tượng đặc biệt ở Việt Nam. Lúc đó, chị có nhìn thấy được viễn cảnh mình sẽ phát triển, sẽ đưa nó vượt ra khỏi lãnh thổ Việt Nam, kiểu như Starbucks, Coffee Bean không?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Có. Ngay khi chọn ngành cà phê là tôi thấy cần phải xây dựng ngay thương hiệu chứ không phải là nguyên liệu thô nữa. Khi xây dựng thương hiệu thì phải có một người đứng đại diện. Ví dụ người ta có thể không nhớ Microsoft nhưng nhắc đến Bill Gates thì ai cũng biết. Hình ảnh Bill Gates mang tính nhân bản hơn, dễ giúp cho thương hiệu Microsoft phát triển nhanh hơn và người ta biết đến thương hiệu đó nhiều hơn. Vì vậy, khi đó chúng tôi quyết định xây dựng hình ảnh anh Đặng Lê Nguyên Vũ. Trong suốt 20 năm qua, tôi chỉ làm nội tướng thôi. Anh Vũ xuất hiện để thực hiện vai trò của người đứng đầu rất là tốt.

Tôi nghĩ tầm nhìn và mong muốn của mình khi xây dựng thương hiệu cũng như để nó vượt ra ngoài Việt Nam thì có lẽ đâu đó khi có cơ hội nước lên thì thuyền lên. Có thể nói khi tôi làm chuyện nhượng quyền kinh doanh cho Trung Nguyên thì cũng khởi đầu từ chuyện tôi tìm hiểu về sự phát triển của McDonald để thấy cách thức người ta mượn lực phát triển như thế nào.

NV: Rõ ràng Trung Nguyên đã xây dựng được thương hiệu như mong muốn. Nhưng thời gian qua, khi những xung đột giữa chị, Lê Hoàng Diệp Thảo, và anh Đặng Lê Nguyên Vũ, xảy ra, thu hút sự chú ý của nhiều người, thì việc kinh doanh của Trung Nguyên bị ảnh hưởng như thế nào?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Tất nhiên là phải có ảnh hưởng. Bởi vì khi người đứng đầu có thể làm cho thương hiệu đi lên thì nó cũng có thể làm cho thương hiệu đi xuống, đơn giản vậy thôi. Trung Nguyên có thể được xem là người đi đầu trong việc dẫn dắt, làm thay đổi cả một thói quen và cách tiêu dùng cà phê qua một cách thức mới bằng chính một thương hiệu Việt thì điều đó rất tuyệt vời.

Khi chuyện xảy ra, tôi cũng đắn đo rất lâu để quyết định, vì anh Vũ có bị một chút bệnh nên ảnh khó có thể trở lại như ngày xưa được. Cho nên tôi quyết định mình phải thay, vì đó là chuyện của cả một thương hiệu chứ không phải chỉ là chuyện riêng của nhà mình. Cũng đau khổ, cũng buồn nhưng mà tôi phải quyết định và Diệp Thảo phải xuất hiện.

Hiện tại, tôi vẫn là chủ của Trung Nguyên, giữ 93% cổ phần Trung Nguyên, cùng với anh Vũ, vì cả hai vẫn chưa ly dị.

NV: Việt Nam là xứ sở của cà phê, nhưng đến bây giờ thì King Coffee mới một cách chính thức tiến ra thị trường nước ngoài, trong đó có Mỹ, với mục đích xây dựng thương hiệu. Như vậy theo chị có quá trễ không, có khó không khi mà người ta đã quen nhiều với Starbucks hay Coffee Bean chẳng hạn?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Thật ra thì mình phải bay từ gốc của mình trước rồi mới nhìn tới người ta. Với Trung Nguyên thì sẽ rất khó để đi toàn cầu khi người bản xứ không đọc được tên Trung Nguyên. Mình có thể quảng cáo, quảng bá về thương hiệu cà phê này cho người Việt mình ở khắp nơi trên thế giới, nhưng chiến lược đường dài của Trung Nguyên là phải cho ra một thương hiệu để có thể phát triển ra tầm toàn cầu, vì người bản xứ phải đọc được tên, phải nhớ được tên, hiểu được câu chuyện, biết cách mà thương hiệu đó làm nên như thế nào. Thương hiệu khác với một sản phẩm rất xa. King Coffee ra đời như vậy.

King Coffee của Trung Nguyên International, là thương hiệu cao cấp hơn Trung Nguyên và có hướng đi ngay từ lúc mới ra đời là phát triển ra tầm toàn cầu.

Ngoài Mỹ, King Coffee còn được bán ở 61 nước, như Nam Hàn, Nhật Bản, Trung Quốc, Đài Loan, Hồng Kông, Singapore,… rất là nhiều. Mình đi rất bài bản từ phát triển hệ thống phân phối khắp 61 nước đó và mình cũng đang chuẩn bị xây chuỗi quán cà phê trên một số nước ưu tiên của mình với tên quán là King Coffee.

NV: Những ý kiến, nhận xét đầu tiên mà chị nhận được về King Coffee ở Mỹ là gì?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Trước khi tung King Coffee ra thì mình đã phải đi làm khảo sát, tức hỏi cả người Việt lẫn Mỹ xem họ thích cà phê Việt Nam như thế nào, họ thích sản phẩm của mình hay không, sau đó mình mới tung ra. Đối với King Coffee, chúng tôi có một chuỗi sản phẩm khá rộng nhờ vậy có thể đáp ứng được nhu cầu người Mỹ thích loại này, người Việt thích loại kia hay người Mễ thích loại nọ. Với King Coffee, chúng tôi có loại cà phê truyền thống từ xưa giờ người ta pha bằng phin rất mạnh, bên cạnh đó cũng có những loại sản phẩm có tính quốc tế.

Tại Mỹ, chúng tôi bán King Coffee ở 81 chuỗi siêu thị khác nhau.

NV: Nhiều tin tức không hay liên quan đến vấn đề vệ sinh thực phẩm ở Việt Nam đã tạo nên tâm lý khá hơi e dè cho người dân nơi đây đối với đồ ăn thức uống có nguồn gốc từ Việt Nam. Chị có nhìn thấy điều đó không và có cách nào xóa đi định kiến đó để người ta mạnh dạn mua cà phê “made in Vietnam?”

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Ngay từ đầu Trung Nguyên đã xây dựng chuyện sản xuất đạt chuẩn quốc tế. Hiện nay ở Việt Nam, Trung Nguyên có đến sáu nhà máy, mỗi nhà máy rộng đến 5-6 hécta, tất cả đều được quản lý trên những tiêu chuẩn được kiểm tra đánh giá hàng năm chứ không phải làm cho mỗi mình mình biết. Các sản phẩm đều làm bằng dây chuyền, nên không thể có chuyện phẩm chất các gói cà phê khác nhau. Thế nên nói về phẩm chất thì Trung Nguyên, G7 hay King Coffee đều đạt tiêu chuẩn mà những siêu thị lớn đòi hỏi.

NV: Khi đưa thương hiệu King Coffee ra nước ngoài như vậy, thì điều khó khăn nhất mà chị gặp phải là gì, đặc biệt là ở Mỹ?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Tôi nghĩ chỉ là vấn đề thời gian thôi! Khi khách hàng chọn mình thì họ không cần biết mình bao nhiêu tuổi, mà chỉ cần biết là cách mình phục vụ như thế nào, có đúng điều họ mong muốn hay không. Cho nên King Coffee mới ra đời hai năm thôi nhưng mình phải làm sao tất cả những gì mình đưa ra đều phải đạt yêu cầu mà khách mong muốn để họ cảm nhận và chọn lựa thì nó mới lâu bền. Với King Coffee, tôi nghĩ chỉ là vấn đề thời gian thôi, nên mình phải cố gắng, cho dù cố gắng gấp 10 lần người khác mình vẫn phải cố gắng để xây dựng cho được một thương hiệu được chấp nhận trên toàn cầu.

Người Mỹ rất dễ tiếp nhận cái mới. Tôi hy vọng sẽ thành công ở Mỹ để từ đó mở đường cho sự thành công ở những nước khác.

NV: Cám ơn chị về cuộc trò chuyện này.

---

Liên lạc tác giả: [email protected]