Cũng như top hit, top ten, fast food, vân vân, best-sellers (sách bán chạy nhất) là một hiện tượng đặc thù của xã hội Mỹ. Nó chi phối nhiều mặt của cuộc sống người dân Hoa Kỳ, và ở một chừng mực nào đó, cả thế giới. Chữ best-sellers, theo những nhà nghiên cứu về ngôn ngữ, có thể có nguồn gốc từ nước Mỹ, xuất hiện lần đầu tiên vào khoảng năm 1895. Theo tự điển Oxford English Dictionary, best-sellers có nghĩa là cuốn sách có số lượng bán ra nhiều nhất trong một mùa, hay trong một năm; chữ này được tìm thấy trên tờ báo Kansas Times & Star số tháng 4, 1889 ở thành phố Kansas.
Danh sách những tác phẩm gọi là best seller, xuất hiện hàng chục năm trước, vẫn gây tác động sâu xa vào việc đọc nói riêng và văn hóa nói chung cũng như nhiều mặt của xã hội. Tờ “USA Today” (2004) đã theo dõi danh sách này, tổng kết và đưa ra một số ghi nhận cho thấy sách đã bán ra như thế nào cũng như thói quen đọc sách của công chúng Hoa Kỳ thay đổi ra sao.
– Các sách nói về tôn giáo bán chạy hơn nhiều. Những cuốn như “Left Behind” của Tim Lahaye và Jerry Jenkins, thường chỉ được bán trong các tiệm sách Thiên Chúa Giáo, bây giờ bày bán đầy ở trong các tiệm Wal-Mart.
– Các loại sách tự-thực hành (self-help) giúp người ta tự mình cải tiến đời sống và cải tiến sức khỏe là loại sách nằm cố định trên danh sách.
– Các tựa đề cũng giúp nhiều trong việc bán sách, chẳng hạn như cái tựa đề “Chicken soup for the Soul” bán chạy, nên một số sách khác có cái tựa đề na ná như “Chicken soup for the Woman’s Soul” hoặc “Chicken soup for the Teenage Soul” đâm ra cũng bán chạy.
– Cái gì quen thuộc thì dễ bán. Các tác phẩm của John Grisham bán rất chạy: ông có đến 12 truyện thay nhau hàng tuần nằm trên danh sách 100 best sellers. Nhưng thỉnh thoảng cũng có trường hợp bất thường: “The Da Vinci Code” của Dan Brown và “The Lovely Bones” của Alice Sebold (hai người là những nhà văn không tên tuổi) đột nhiên trở thành best sellers vào giữa thập niên 2000.
– Truyện hư cấu, dẫn đầu bởi các truyện kinh dị, chiếm đến 2/3 trong số các best sellers.
– “eBooks” (sách điện tử), trái với dự đoán lạc quan ban đầu, đã không phát triển như người ta tưởng, trái lại còn xuống cấp và hiện nay gần như đang có vẻ đi vào quên lãng.
12 năm đã trôi qua, nhưng những ghi nhận của USA Today vẫn còn có giá trị. Những tác phẩm nằm trong danh sách best sellers tại các tiệm bán lẻ, theo Bob Wietrak, phó giám đốc của hệ thống bán lẻ sách lớn nhất Hoa Kỳ “Barnes & Noble,” khi nhiều khi ít, tuy nhiên, “Chúng đóng một vai trò quan trọng vì chúng mang người ta vào tiệm sách.” Michael Korda, tổng biên tập của nhà xuất bản “Simon & Schuster” cho biết, sách best sellers là một thứ pha tạp giữa “cái hay ho và cái rác rưởi.” Nhưng dù hay hay dở, chúng vẫn là một cách để đánh giá nền văn hóa. Nó cho chúng ta biết chúng ta thực sự “đọc cái gì hay ít nhất, cho biết chúng ta đang mua cái gì.” Ðiều quan trọng hơn nữa là lợi nhuận có được từ chỗ bán các best sellers trang trải cho tất cả các tác phẩm bình thường khác. Greco ước tính có đến 7 trong số 10 đầu sách mới hoặc là lỗ hoặc là huề vốn. Thỉnh thoảng những tác phẩm có giá trị cũng bán được.
Có mấy yếu tố ảnh hưởng đến danh sách best seller:
– Mua bán online: tức là mua bán qua Internet. Hình thức mua bán này là một “phát minh” của công ty Amazon vào năm 1995 và sau này được nối tiếp bởi hai công ty khác là Barnes and Noble và BookSense. Cho đến nay, nhiều công ty cũng như nhiều nhà sách khác cũng mua bán online. Mua bán online trở thành một cái dịch, thậm chí là một cung cách làm ăn thời đại Internet. Số thứ hạng bán ra trên danh sách mỗi đầu sách thay đổi hàng giờ, căn cứ trên từng 24 giờ. Nói chung số lượng bán ra không nhiều. Nhưng chúng có cái lợi chưa bao giờ có trước đó là chúng cung cấp thông tin về đủ thứ sách, cũ cũng như mới cho các tiệm bán lẻ ở “dưới đất,” tức là các bookstores.
– Thân quen: Mặt khác, một trong những yếu tố quan trọng là sự thân quen. Davis Gernert, người biên tập và đại diện cho nhà văn John Grisham cho rằng “trong không khí của một tiệm sách lớn, độc giả thích lưu ngụ trong cái gì thật thân quen, tin cậy, cái gì đã biết qua rồi hơn là những tác giả mới. Khi ta đối diện với cả ngàn chọn lựa, ta thích kiếm cái gì ta biết rồi.”
– Hiện tượng Rowling: tức là hiện tượng phù phép, bùa chú, xuất phát từ tác phẩm “Harry Potter” của Joanne Rowling. Tác phẩm này xuất hiện đáp ứng đúng với một tình trạng tâm lý xã hội đặc thù bất ngờ là người ta muốn sống lại cái thời kỳ chưa có máy thu thanh, máy truyền hình, phim ảnh, lúc mà việc đọc sách mang không khí gia đình (family-reading book), loại sinh hoạt phổ thông thời kỳ của Charles Dickens và Walter Scott. Nó cho thấy trẻ con thích những câu chuyện có tình tiết phức tạp hơn là những sô truyền hình hấp dẫn nhưng đôi khi tình tiết quá đơn giản.
– Hiệu ứng Oprah: Với câu lạc bộ sách trên chương trình truyền hình của mình vào năm 1996, Oprah Winfrey là người đã phổ biến và tạo ra những tác phẩm best sellers tức thời. Bốn trong số 100 tác phẩm best sellers nằm đầu danh sách là do bà chọn, kể cả cuốn “One Hundred Years of Solitude” (Trăm Năm Cô Ðơn) của Garcia Gabriel Marquez, Nobel văn chương năm 1982. Thực ra, hiệu ứng Oprah cũng chính là hiệu ứng TV và Radio. Hơn hẳn cả nhật báo và tạp chí, các chương trình TV và Radio giúp tăng đáng kể số lượng các sách bán ra.
Ngoài những thay đổi trên, có nhiều cái vẫn giữ nguyên trạng:
– Ảnh hưởng của phim ảnh: Không có gì giúp bán sách nhanh hơn và nhiều hơn bằng phim ảnh. Pat Schroeder, chủ tịch Hiệp Hội Xuất Bản Hoa Kỳ, cho biết “Chúng tôi cố làm sao để các tác phẩm được đi vào các rạp chiếu bóng để có thể bán chúng cùng với bắp rang” khi người ta đi xem phim.
– Xuất khẩu nhiều, nhập khẩu ít: các tác giả Hoa Kỳ thường có thể nằm trên danh sách best sellers ở các nước khác, nhưng hiếm có nhà văn nước ngoài nào hay các dịch phẩm nào trở thành best seller ở Hoa Kỳ. Thời gian qua, chỉ có một ngoại lệ: “One Hundred Years of Solitude” của Marquez trở thành best sellers qua chương trình của Oprah Winfrey.
– Truyền miệng: sách bán chạy nhờ đồn đãi, một hiện tượng khá cổ điển.
– Bí ẩn của best sellers: trong tác phẩm viết về một trăm năm lịch sử của best seller có tựa đề là “Making the list,” tác giả Korda (tổng biên tập của nhà xuất bản Simon & Schuster) cho rằng mặc dầu ngành xuất bản sách đang bị sự cạnh tranh của nhiều kỹ nghệ giải trí khác và những thay đổi về kỹ thuật (như Internet chẳng hạn), “Cuốn sách vẫn tồn tại và phát triển và người ta vẫn tiếp tục mua những tác phẩm best seller.” Ông lạc quan kết luận, ít ra là cho đến lúc này, “tất cả cái mà chúng ta có thể nói là người ta đọc nhiều như họ có thể đọc, những tác phẩm best seller vẫn bán ra nhiều hơn bao giờ hết và danh sách best seller, cách này hay cách khác và dù hay dù dở, vẫn tồn tại với chúng ta cả 100 nữa.”
